jueves, 1 de febrero de 2007

Presentan el primer estudio sobre comunicación de intangibles en las empresas

Acaba de presentarse la primera investigación sobre la comunicación de los valores intangibles de las empresas, que arroja como principal conclusión que los intangibles siguen sin ser considerados como fuente de valor. El estudio fue presentado por el presidente del Instituto de Análisis de Intangibles, Antonio López, en la sede madrileña de ESADE, quien defendió que la comunicación de intangibles tales como la marca, la imagen, la reputación, la Responsabilidad Social Corporativa... etc. es imprescindible para su propia existencia, ya que "existen en la medida en que se comunican". Los 345 expertos en comunicación consultados por los autores del estudio, entre los que una veintena fueron entrevistados en profundidad, coinciden en la idea de que todo lo relacionado con los intangibles, su gestión y su comunicación "está aceptablemente desarrollado en la teoría pero aún no ha llegado a la práctica o a la realidad". Las empresas piden programas permanentes y planificados para aprender estos aspectos, porque su deseo es comenzar a hacer las cosas mucho mejor en este sentido. El estudio, promovido junto a la Asociación de Directivos de Comunicación, la Asociación de Empresas Consultoras en Relaciones Públicas y Comunicación, la Asociación Española de Agencias de Publicidad y la Asociación Española de Dirección y Desarrollo de Personas, alerta de que el paraguas de los "intangibles" como tal es "demasiado amplio e indefinido" y que es difícil de valorar y de cuantificar. La inconcreción y las múltiples metodologías existentes se señalan también como clave en esta valoración de la situación actual. Los expertos apuntan cinco grandes retos en esta materia: mayor sensibilización, formación e información sobre comunicación de intangibles, mayor profundización y normalización, un cambio cultural en las empresas que empiece por la alta dirección, y una gestión integral de estos valores. Los expertos apuntan como principales escollos a este desarrollo el desconocimiento de los intangibles, la excesiva visión a corto plazo de las empresas, la falta de implicación de la alta dirección, la falta de profesionales especializados o la mala organización que hay entre los departamentos entre los que se distribuye su gestión.

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